DEM – Direct Email Marketing

Con l’acronimo DEM, che sta per Direct Email Marketing, si intende l’insieme delle attività di promozione online che si basano sull’invio di e-mail pubblicitarie verso una lista preselezionata di contatti. A differenza della Newsletter, il DEM ha uno scopo più prettamente commerciale e ha l’obiettivo specifico di acquisire nuovi clienti e mantenere quelli già acquisiti attraverso tecniche come l’up-selling e il cross-selling. L’invio di una e-mail pubblicitaria nell’ambito di una strategia di Direct Email Marketing non ha una cadenza costante e ravvicinata come quella della newsletter. Le campagne DEM, inoltre, puntano a ottenere risultati commerciali nel breve periodo.

Per poter creare una campagna di DEM Marketing è necessario avere a disposizione una mailing list, cioè un database di persone che hanno conferito il loro apposito consenso scritto alla ricezione di email promozionali. Profilazione, segmentazione del pubblico e targhettizzazione sono requisiti indispensabili per la buona riuscita della campagna, perché è fondamentale che il messaggio sia indirizzato ad un pubblico interessato al prodotto/servizio promosso.

Il successo di una campagna di DEM Marketing, però, dipende anche da molti altri fattori:

• Costruzione del giusto messaggio a livello creativo, sia dal punto di vista testuale che grafico;
• Immagini e testi devono essere il più possibile personalizzati;
• E’ importante che l’intero design sia responsive, cioè ottimizzato in modo da consentire la lettura dell’e-mail su tutti i dispositivi, dal desktop allo smartphone;
• Deve includere una call to action significativa, cioè in grado di catturare l’attenzione di chi apre il messaggio per semplicità, chiarezza e immediatezza;
• Analizzare il comportamento dell’utente che riceve il messaggio, dall’apertura e lettura della comunicazione commerciale ai click compiuti, fino ad arrivare all’atterraggio sulla landing page dedicata e l’operazione finale (l’acquisto).
• I KPI da monitorare in ambito Direct Email Marketing sono, principalmente:
• Il CTR (Click-Through-Rate), cioè la percentuale di persone che hanno cliccato su uno o più link contenuti nella email da loro ricevuta;
• Il CTOR (Click-Through-Open-Rate), cioè la percentuale di destinatari che ha cliccato sul messaggio in rapporto al totale di loro che ha aperto l’email almeno una volta;
• Il Conversion Rate, ossia la percentuale di destinatari che clicca su un link contenuto nella email e completa una specifica azione;
• Il Bounce Rate, cioè la percentuale di email inviate ma non consegnate con successo;
• Il tasso di Unsubscribe, la percentuale di utenti che decide di cancellarsi dalla mailing list.

I vantaggi del Direct Email Marketing sono molteplici:

• È meno costoso del marketing diretto fatto con materiale cartaceo.
• Il ritorno sull’investimento (ROI) è più di quattro volte superiore rispetto ad altri canali di marketing.
• È istantaneo, soprattutto se comparato con la posta cartacea: un’e-mail arriva in secondi o minuti.
• Permette di “spingere” il messaggio al pubblico, al contrario di un sito web che “aspetta” che i visitatori lo raggiungano.
• È facile da tracciare. Può tracciare gli utenti con i web bug, messaggi respinti, disiscrizioni, conferme di ricezione, click-through, etc. Questi possono essere usati per tracciare i tassi di apertura delle e-mail, i riscontri positivi o negativi, le vendite derivate dal marketing.
• Consente di stabilire una relazione “uno a uno”, cioè di personalizzare il messaggio in base al destinatario che riceverà quella comunicazione specifica.
• Permette di fare test per vedere quale tipo di messaggio produce migliori risultati in base al pubblico cui si rivolge.
• I costi sono decisamente contenuti rispetto a qualunque altro tipo di pubblicità.

Se fatto bene, l’email marketing ha in sé pochi svantaggi, anche se esistono comunque degli ostacoli oggettivi con cui chiunque voglia lanciare una campagna email deve fare i conti:

• Caselle di posta già sature. Pressoché ogni azienda comunica oggi con i propri clienti attraverso lo strumento dell’email marketing. Questo significa che chiunque abbia un indirizzo email finisce col ricevere quotidianamente tra le 10 e le 90 email al giorno, più o meno desiderate. Per un’azienda che vuole fare email marketing, dunque, è sempre più difficile farsi notare tra le caselle di posta già sature.
• Filtri anti-spam: nel contesto descritto qui sopra i diversi provider di posta elettronica (Gmail, Yahoo, Hotmail, ecc.) hanno innalzato dei muri-anti spam sempre più alti, al fine di proteggere i propri utenti dalla posta indesiderata. Per chi si occupa di email marketing questo significa dover giocare in base alle regole dettate da questi filtri, in modo da evitare che le proprie campagne vengano bloccate e non raggiungano mai il destinatario finale.
• La rivoluzione del GDPR: entrato in vigore nel maggio del 2018, ha rappresentato un vero e proprio uragano nel mondo dell’email marketing. Prima del GDPR, infatti, la raccolta di indirizzi email a cui inviare le proprie campagne di email marketing era poco regolamentata e lasciata pressoché interamente alla creatività delle aziende. Gli indirizzi email degli utenti potevano essere raccolti in svariati modi o anche essere acquistati da agenzie che si occupavano quasi esclusivamente di raccogliere database di indirizzi e venderli alle aziende. Oggi, invece, un’azienda che vuole fare email marketing deve garantire una totale trasparenza e sottostare ai paletti del GDPR.

Negli ultimi anni, le promozioni attraverso le email marketing fanno parte di una campagna più ampia di comunicazione integrata (integrare più mezzi di comunicazione), per coinvolgere il proprio target di riferimento su più fronti esperienziali ed avere una misurazione in termini di riscontri.